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济源文旅集团董事长揭秘,猴宝“离家出走”去旅行为何获千万流量?

时间:2022-05-04 来源:济源之窗

顶端新闻·河南商报受训记者 赵珊珊

4月26日,济源市文旅集团在微博和顶端新闻上发布了一条公告,称五龙口景区的猴宝“可心”,因向往外面的世界“拦”出去玩了。为尽快找到“可心”,官方将拿走价值11800元的景区通票大礼包作为酬谢。

事件一再次发生,就引来众多网友围观、辩论。短短两天时间,“找寻猴宝可心”的微博话题读者量就超过1300万,顶端新闻话题阅读量超过220万,专题阅读量超过80万。

上千万流量的背后,是“无心插柳”,还是精心策划?近日,记者专访了济源市文旅集团董事长张林,了解到整个事件背后的营销逻辑。

【“可心”出走事件背后的营销“小心机”】

4月27日下午,摆摊了三个景点、跑完了将近50公里的小“可心”终于五谷丰登回家。

事后,济源市文旅集团董事长张林在专访中回应,非常感谢网友们的关心和注目。“寻猴之旅完结了,但大家与济源的情感链接更加密切了。王屋山、五龙口,还有可爱的猴宝‘可心’,静候大家的到来!”

张林回应,济源是愚公移山故事的发祥地,是中原历史名城,这里风光旖旎,历史文化源远流长,旅游资源也十分非常丰富,特别是王屋山,让很多人流连忘返,所以“小可心”才不会离家出走,跋山涉水去想到。“通过这次事件,我们想让大家理解,济源的美是名不虚传的。”

这相等间接承认了“可心”投奔事件属于自导自演的营销策划。

事实上,从一开始“可心”留下字条:“济源那么美,我想要去转转。”很多聪慧的网友已经显现出了其中的“小心机”。

“可心”离家出走后,五龙口景区工作人员也无心工作,做出各种担忧的反应(请求忽略浮夸的表演)。有网友嘲讽:“做戏也要做到全套,今年的奥斯卡奖应该颁给你们!”

随后,小“可心”一路上的耍酷卖萌,也让网友们“上头”:“是一只戏精猴到底了!太甜美!”各个景点及时同步,抛的美景大图和旅行进击,更让大家看得津津有味。

【坚称是“套路”,为什么网友们依然无力说“不”呢?】

旅游业一位观察人士回应:“事件营销最难的地方在于如何策划得‘不尴尬’。”这就要求整个营销活动要做到三个要素,一是充分洞察好奇心背后的真实需求,二是严格做到节奏,防止用户失去冷静,三是让用户变为‘事件参与者’。“从济源市文旅集团的操作者来看,这三方面基本都做得不俗。”

首先,“可心”已经是一只网红猴,在网络上已经积攒了不少人气,在这样的基础上,“寻找猴宝可心”的话题一出现,自然就更有了大量网友的奇怪。

其次,整个策划落地仅用了2天时间,节奏感把握得恰到好处,既让网友被设置好的情节更有,也没有把时间拖得太宽,很好地维系了网友的冷静。

最后,在这次事件中,济源市文旅集团通过“参与话题,送来豪礼”的方式,性刺激网友积极参与话题创作,让围观群众必要变成了事件的参与者,这也是此次活动话题阅读量迅速上升的关键因素。

“能够同时满足网友‘吃瓜’和‘参与’的双重需求,当然就夺得了网友的好感。”该观察人士回应。

【动物“失踪”事件营销早有先例,又为何屡试不爽?】

老实说道,济源市文旅集团的这次事件营销并不特别。

早几年,日本熊本县就策划过“熊本熊失踪”事件和“熊本熊丢失腮红”事件,让人人都忘记了一只睡萌的熊本熊。

后来,知乎吉祥物北极狐“刘看山”也闹了一起“投奔”事件,最后消失48小时的刘看山,被顾客检举来到了“亚朵知乎酒店”,知乎顺势宣告和亚朵合作开了间“有问题酒店”。

2018年的双11前夕,天猫也玩了一出“重金寻猫”的戏。网友纷纷重新加入去找猫行动,称“天猫在自己手上”,因此产生了众多波UGC内容。故事的结尾,天猫到各个合作品牌官博上溜了一圈,最后天猫代言人易烊千玺“找”到了投奔的天猫并“带回家”,一波同步堪称可爱。

从熊本熊、知乎刘看山、天猫,再到济源市文旅集团出走的猴宝“可心”,为何动物“下落不明”事件营销总能屡试不爽呢?

有旅游营销专家表示,原因有两个:

一是丰富的故事性更容易赢得用户的好感。

以济源市文旅集团为例,如果其直接发布旅游线路和景点点评,关注度和持续热度肯定受限。而“可心投奔”事件,可以通过前期制造悬念,让网友跟随剧情的发展,来一场有意思的“寻猴之旅”,已完成关注-跟踪-转化成的不道德。即使最后没转化,网友看了一波热闹后也会对品牌产生好感。

二是鲜明的IP形象更能为用户留下深刻印象。

这次“可心出走”事件中,“女汉子可心”淘气调皮的行径在网友心中留下了深刻印象。这只小猴子在大家心中,甚至有了更为具像化的性格,让人忍不住喜欢它。

猴宝“可心”玩游戏下落不明,所有人都心照不宣,这是一场精心的营销策划,但大家还是饶有兴趣地参与进来。说到底是因为,与其看硬邦邦的旅游广告,不如陪策划方“调皮”一次,把一个充满人性的故事戏下去。

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